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麥肯光華：寧夏H，出了狼窩再入虎穴—保健酒品牌營銷系列之三
作者：范明剛 時(shí)間：2009-1-20 字體：[大] [中] [小]
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寧夏H以往走的是“健康果酒”路線，健康的調(diào)性沒錯(cuò)。但果酒中以葡萄酒為主，枸杞酒是小類。寧夏H企業(yè)扛起一個(gè)新興行業(yè)和品類，其艱辛可想而知。
2003年，隨著寧夏H在央視的重炮轟擊，一個(gè)新的酒水品類——枸杞酒瞬時(shí)風(fēng)生水起，在2003年—2005年期間也曾有過短暫的輝煌。但是，市場卻在逐年萎縮，造成了如今前所未有的寒流。高舉高打的營銷霓虹之后，寧夏H的營銷困局已經(jīng)凸顯出來了，而這個(gè)問題的解決首先要回答這個(gè)問題：寧夏H=果酒OR保健酒？
果酒是火坑，跳還是不跳。保健酒是狼窩，欲走還休！
在筆者看來，寧夏H萎靡的核心原因是：沒有發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)自己的核心消費(fèi)者。
大量的渠道成員都認(rèn)為寧夏H枸杞酒是保健酒；幾乎所有的行業(yè)期刊、咨詢公司、營銷研究機(jī)構(gòu)認(rèn)定寧夏H枸杞酒是保健酒；80%或更多的消費(fèi)者認(rèn)為寧夏H枸杞酒……
果酒的調(diào)子定下了，卻邁開了保健品的步伐。這種南轅北轍的營銷錯(cuò)誤，切切實(shí)實(shí)的發(fā)生在了寧夏H的身上。雖然品牌知名度有了，但是畢竟是保健酒，核心還在“保健”2字上。細(xì)看下來，保健功效定位模糊，僅僅是通過大家對枸杞的認(rèn)識來認(rèn)識枸杞酒，用果酒的時(shí)尚感來勾引大眾對保健的困惑，結(jié)果可想而知。大家不知道這種保健酒適合什么樣的人喝，喝了到底有什么好的作用等。所以，在短暫的輝煌后，必將走入了衰敗。
寧夏H七大死穴：
1. 產(chǎn)品定位模糊不清。寧夏H一直宣稱自己是果酒，以健康營養(yǎng)為訴求點(diǎn)，幾乎涵蓋了所有的消費(fèi)群體。而果酒的核心概念應(yīng)該是時(shí)尚、品味、個(gè)性化，而寧夏H的包裝就已經(jīng)把這些果酒的因素排斥在外了，并以保健酒的姿態(tài)招搖華夏。這種極易引起消費(fèi)者認(rèn)知混亂的市場定位，徹底終結(jié)了寧夏H的輝煌。
2. 品牌延伸泛濫 毫無重點(diǎn)。 寧夏H的品項(xiàng)多達(dá)20多種，最重要的是這20個(gè)品項(xiàng)中沒有重點(diǎn)，只是按銷售渠道通過酒的度數(shù)來簡單劃分，而且在包裝上區(qū)別很小，一個(gè)普通的消費(fèi)者是很難區(qū)分開檔次的。
3. 缺乏可供持久訴求的品牌文化。 核心傳播語始終是“每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)”，沒有質(zhì)的提升。而這一點(diǎn)，保健酒、牛奶、功能飲料都在這么講。其實(shí)“健康”的概念只是保健酒的共性！ 如何深入挖掘品牌的個(gè)性并最大化，寧夏H要走的路還有很遠(yuǎn)。
4. 引導(dǎo)與教育消費(fèi)工作太過乏力。 沒有能夠建立起超越產(chǎn)品本身使用價(jià)值的消費(fèi)文化，消費(fèi)者不知道寧夏H適合什么樣的人喝，該在什么時(shí)候喝，該怎么樣喝，喝了以后有什么效果。
5. 依賴自然銷售，做不大。 不管人員水平是否勝任該崗位，在營銷團(tuán)隊(duì)管理層上始終重用寧夏籍人員；而在所謂的營銷團(tuán)隊(duì)最高指揮者——營銷總監(jiān)位置上，雖然不是寧夏籍人員，但更換頻率之快令人咂舌。
6. 空軍強(qiáng)大步兵殘廢。 雖然寧夏H的廣告投入很大，知名度很高，但是其渠道在過去卻沒有達(dá)到精耕細(xì)作的要求，從經(jīng)銷商的選擇、終端的展示來看并沒有達(dá)到與其廣告相應(yīng)的程度。寧夏H通路的建設(shè)、鋪市率、終端維護(hù)工作根本就無人去做。
7. 經(jīng)銷商不穩(wěn)。 以為憑借現(xiàn)有資源可以騙到經(jīng)銷商、讓經(jīng)銷商相信可以騙到消費(fèi)者；結(jié)果要么偷雞不成蝕把米，要么經(jīng)銷商吃一塹、長一智、終止合作。在與經(jīng)銷商的合作中，大部分一線的銷售人員只注重回款金額，至于市場維護(hù)要么水平達(dá)不到，要么置之不理；更有甚者盲目為了回款，虛假承諾的太多的政策，最終無法兌現(xiàn)，導(dǎo)致經(jīng)銷商失去合作信心。
整個(gè)行業(yè)的困惑：
做品牌重要，因?yàn)楝F(xiàn)代營銷，講究系統(tǒng)營銷，講究品牌的生命力和爆發(fā)力，寧夏H的品牌訴求走的是健康路線，可謂兵家大忌。泛濫的說辭，瞬間被淹沒在浩瀚的市場競爭中。把品牌的核心概念挖掘出來，這是寧夏H的生存之道。更是同類產(chǎn)品的生存之道！
中國保健酒市場，一開始就是跟著保健品市場，無意識地在走，走來走去，落得的下場與保健品類似，弄的藥不象藥？酒不象酒，到底是什么，大家都在糊涂！如果學(xué)保健品營銷，那就是透支了市場，透支了信譽(yù)，推廣資源幾近干涸了。由于保健酒跟風(fēng)保健品營銷模式，所以保健酒還沒有大發(fā)展，就已經(jīng)被自己無意識制定的框框給框死了。